ThS-QCA を使ってみる(1)ユニクロ: 「推奨」レベルを9点から5点まで動かす

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NPSの「9点以上」を5点まで動かしたとき、ユニクロの推奨をもたらす十分条件がどう変わるかを、ThS-QCAで確かめる記事です。
Published

November 6, 2026

連載第1弾。この記事だけで読めるように書いています。

NPS(ネット・プロモーター・スコア)では、0から10点で測定した推奨意向の得点から、9点以上を「推奨者」と呼びます。この「9点」を8点、7点、6点、5点と動かしたら、ユニクロの推奨をもたらす十分条件は、どう変わるでしょうか。

方法とデータ(連載共通)

  • 方法:Threshold-Sweep QCA(ThS-QCA)。「友人や知人に勧めたい度合い」(0〜10点。0=まったく勧めたくない、10=ぜひ勧めたい)について、「推奨」とみなすレベル（閾値）を動かしながら、推奨をもたらす十分条件(その組み合わせを持つ人の多くが、推奨に至っている組み合わせ)を並べて記述します(Toyoda, 2026, Quality & Quantity)。最適な閾値を探す方法ではありません。
  • データ:2026年6月、法政大学大学院イノベーション・マネジメント研究科の講義「マーケティング２」で行った自主調査「カジュアルファッション調査(300名)：Freeasy社にて実施」の一部を、事例用に公開しています。対象は、スクリーニング調査で、カジュアルファッションブランドを選ぶことを「まったく意識していない」とは答えなかった人です(一般の消費者を代表する標本ではありません)。各ブランドを評価した人が分析の対象です(「わからない」は除外)。
  • 対象:ユニクロを評価した267名。
  • 条件(X):ブランドへの認識(「買いやすい価格帯」「品質がよい」「着回しやすい」「トレンドを抑えた商品がある(以下、ベーシック)」)。各ブランドについて、「あてはまると思う項目をすべて選ぶ」形式で聞き、選ばれた/選ばれなかったで分けています。ここで取り上げる4つは、手法の使い方を示す例です。例示に適したものを、結果を見て選んでいます。実際の分析では、事前に、仮説や先行研究にもとづいて、条件を決める必要があります。
  • 一貫性:その組み合わせを持つ人のうち、推奨した人の割合(基準は0.80以上)。カバレッジ:推奨した人のうち、その組み合わせで説明できた人の割合。
  • 設定(全レベル共通):最小事例数4。中間解を使います(データにない組み合わせにも、「その認識があれば推奨に寄与する」という方向の仮定を置いて、式を短くします。ただし、ベーシックだけは、どちらの方向とも決められないため、方向の仮定を置きません)。

結果:十分条件の列挙(9点から5点)

「推奨」のレベル 該当する人の割合 十分条件 一貫性 カバレッジ
9点以上 18% なし − −
8点以上 41% 価格×品質×着回し×ベーシックでない 0.81 0.19
7点以上 58% 価格×品質×着回し×ベーシックでない 0.88 0.15
6点以上 67% 価格×着回し×ベーシックでない / 品質×着回しでない×ベーシックでない 0.89 0.39
5点以上 86% 価格×ベーシックでない / 品質×ベーシックでない / 着回し×ベーシックでない / 価格×品質×着回し 0.93 0.66

(「/」は「または」、「ベーシックでない」は、「トレンドを抑えた商品がある」とは認識されていない(選ばれなかった)ことです。表の一貫性とカバレッジは、「/」で結んだ解全体の値です。)

  • 5点以上では、ベーシックと認識されていない状態であれば、価格・品質・着回しのどれか1つがあれば十分です(3つが揃う場合は、ベーシックかどうかを問いません)。条件が緩く、十分条件の形も多様です。
  • 7〜8点以上では、ベーシックとは認識されていない状態で、価格×品質×着回しがすべて揃うことが、十分条件です。
  • なお、9点以上では、この4つの条件では十分条件が得られませんでした。

目標のレベルが上がるほど、十分条件は「どれか1つ」から「複数が揃う」へと厳しくなることがわかります。

マーケティング的な読み方(仮説として)

結果から言えるのは、「どの認識の組み合わせを持つ人が、どの程度の推奨に至っているか」までです。以下は、そこから考えられる、マーケティング上の解釈で、あくまで仮説です。

  1. 推奨レベルを下げるほど、短い組み合わせが解に現れます。8点以上(41%)で得られた解には、価格・品質・着回しの3つが含まれていました。5点以上(86%)と定義した場合は、ベーシックと認識されていない状態であれば、価格・品質・着回しのどれか1つを含む、より短い組み合わせが現れます。高い得点で薦める人たちには、複数の認識が重なった組み合わせが見えている、と読めます。
  2. どのレベルの解にも、「ベーシックでない」が含まれています。「トレンドを抑えた商品がある」が選ばれなかったことが、すべての解に入っています。ただし、この項目が選ばれなかったことが、ブランドのどんな見方を表しているのかは、この調査だけでは分かりません。「新しさや流行を感じている」とまでは、読めません。
  3. 十分条件は、推奨の道筋の「一部」です。「価格×品質×着回し×ベーシックでない」に当てはまる人は26名で、そのうち23名が7点以上です(一貫性0.88)。一方、7点以上の154名(58%)のうち、この組み合わせに当てはまるのは23名(約15%、カバレッジ0.15)にとどまります。7点以上の人の大半は、ほかの道筋で推奨しています。この組み合わせを満たす施策だけで、推奨者が大きく増えるとは限りません。

読むときの注意

  • 「十分条件が得られなかった」は、「理由がない」という意味ではありません。選んだ条件に、高い推奨をもたらす要因が含まれていないだけかもしれません。別の条件を選べば、十分条件は変わります。
  • 4つの条件は例示です(上記のとおり、実際は事前に決めます)。
  • 講義の一環で実施したオンライン調査(300名)であり、一般の消費者を代表する標本ではありません。

再現用コード(R)

データ(同じフォルダ): fashion_uniqlo.csv

library(QCA); library(ThSQCA)
dat   <- read.csv("fashion_uniqlo.csv")
conds <- c("PRICE", "QUALITY", "VERSATILE", "BASIC")
res <- otSweep(dat = dat, outcome = "REC", conditions = conds,
  sweep_range = 5:9,
  thrX = setNames(rep(1, length(conds)), conds),
  include = "?", dir.exp = ifelse(conds == "BASIC", "-", "1"),
  incl.cut = 0.80, n.cut = 4)
res$summary[, c("thrY", "expression", "inclS", "covS", "n_solutions")]
  thrY
1    5
2    6
3    7
4    8
5    9
                                                                  expression
1 PRICE*~BASIC + QUALITY*~BASIC + VERSATILE*~BASIC + PRICE*QUALITY*VERSATILE
2                         PRICE*VERSATILE*~BASIC + QUALITY*~VERSATILE*~BASIC
3                                             PRICE*QUALITY*VERSATILE*~BASIC
4                                             PRICE*QUALITY*VERSATILE*~BASIC
5                                                                No solution
      inclS      covS n_solutions
1 0.9263804 0.6565217           1
2 0.8860759 0.3888889           1
3 0.8846154 0.1493506           1
4 0.8076923 0.1926606           1
5        NA        NA           0

論文:Toyoda, Y. (2026). Threshold-sweep QCA: threshold dependence as an analytical dimension. Quality & Quantity. https://doi.org/10.1007/s11135-026-03092-3

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このページのRの環境

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R version 4.6.1 (2026-06-24 ucrt)
Platform: x86_64-w64-mingw32/x64
Running under: Windows 11 x64 (build 26300)

Matrix products: default
  LAPACK version 3.12.1

locale:
[1] LC_COLLATE=Japanese_Japan.utf8  LC_CTYPE=Japanese_Japan.utf8   
[3] LC_MONETARY=Japanese_Japan.utf8 LC_NUMERIC=C                   
[5] LC_TIME=Japanese_Japan.utf8    

time zone: Asia/Tokyo
tzcode source: internal

attached base packages:
[1] stats     graphics  grDevices utils     datasets  methods   base     

other attached packages:
[1] ThSQCA_2.0.9 QCA_3.25.5   admisc_0.41 

loaded via a namespace (and not attached):
 [1] digest_0.6.39     fastmap_1.2.0     xfun_0.60         knitr_1.52       
 [5] htmltools_0.5.9   rmarkdown_2.32    cli_3.6.6         venn_1.13        
 [9] declared_0.27     compiler_4.6.1    rstudioapi_0.19.0 tools_4.6.1      
[13] evaluate_1.0.5    yaml_2.3.12       otel_0.2.0        rlang_1.3.0      
[17] jsonlite_2.0.0    htmlwidgets_1.6.4