ThS-QCAの事例: ユニクロと無印良品で見る「推奨」レベルごとの十分条件(ここから読む)
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「友人や知人に勧めたい」という気持ちを、何点以上で「推奨する」と考えるか。NPSでは9点以上が「推奨者」ですが、この推奨レベルを動かすと、推奨をもたらす条件の組み合わせ(十分条件)は変わります。このシリーズは、その様子を、ユニクロと無印良品の調査データで見ていきます。
ThS-QCA とは
質的比較分析(QCA)は、「どの条件の組み合わせが、結果に十分か」を調べる方法です。Threshold-Sweep QCA(ThS-QCA)は、結果(ここでは、勧めたい度合い)について、「推奨」とみなすレベル(閾値)を、段階的に動かして、そのたびに十分条件を並べて記述します(Toyoda, 2026, Quality & Quantity)。この連載では、ThS-QCAで、結果側の閾値(推奨レベル)を動かします。最適な閾値を探す方法ではなく、「閾値によって、見え方がどう変わるか」を見る方法です。Rパッケージ ThSQCA(CRAN公開中)で実行できます。
データ
- 2026年6月、法政大学大学院イノベーション・マネジメント研究科の講義「マーケティング２」で行った自主調査「カジュアルファッション調査(300名)：Freeasy社にて実施」の一部を、事例用に公開しています(再現用CSV:
fashion_uniqlo.csv、fashion_muji.csv)。 - 対象は、スクリーニング調査で、カジュアルファッションブランドを選ぶことを「まったく意識していない」とは答えなかった人です。一般の消費者を代表する標本ではありません。
- 結果(Y):「友人や知人に、どの程度勧めたいと思いますか」(0=まったく勧めたくない 〜 10=ぜひ勧めたい)。
- 条件(X):各ブランドについて、「あてはまると思う項目をすべて選ぶ」形式で聞いた項目から、5項目(「買いやすい価格帯か」「品質がよいか」「着回しやすいか」「実店舗に入りやすいか」「トレンドを抑えた商品があるか(以下、ベーシック)」)を取り上げます。1回の分析で使うのは、4項目です。第1弾と第2弾は、価格・品質・着回し・ベーシックの4項目、第3弾は、価格を外して実店舗に入りやすいを加えた、品質・着回し・実店舗に入りやすい・ベーシックの4項目です。
条件についての大切な注意
調査には、他にも項目がありますが、ここでは、手法の使い方を示す例として、5項目を取り上げ、1回の分析には、そのうちの4項目を使います。この項目の選び方は、例示に適したものを、結果を見て選んでいます。実際の分析では、事前に、仮説や先行研究にもとづいて、条件を決める必要があります。
シリーズの構成
- 第1弾 ユニクロ:「推奨」レベルを9点から5点まで動かして、十分条件を並べます。
- 第2弾 ユニクロの条件のまま、無印良品を分析する:同じ条件・設定で、ブランドだけを変えます。
- 第3弾 同じ無印良品のデータで、条件を入れ替える:ブランドを固定して、分析に入れる条件を入れ替えます。
結果のポイントは2つ(結果の予告)
- 推奨レベルを変えると、解が変わります。ユニクロでは、8点以上の解には、価格・品質・着回しの3つが含まれました。推奨レベルを5点以上に下げると、より短い組み合わせが現れます。
- 分析に入れる条件を変えると、解が変わります。共通の4条件では、無印良品の7点以上で、基準を満たす解が得られませんでした。同じ251名で、価格を実店舗への入りやすさに入れ替えると、7点以上で、品質を含む2つの経路が見えました。
どちらも、9点以上では、今回の条件では十分条件が得られていません。これは、「手立てがない」という意味ではなく、選んだ条件に、高い推奨をもたらす要因が含まれていないだけかもしれません。
設定
最小事例数4、一貫性の基準0.80、中間解(ベーシックだけは、方向の仮定を置かない)。
論文:Toyoda, Y. (2026). Threshold-sweep QCA: threshold dependence as an analytical dimension. Quality & Quantity. https://doi.org/10.1007/s11135-026-03092-3